Amerikalıların Kahvaltıda Neden Portakal Suyu İçtiğini Öğrenince “Kapitalizmin Kuklası Olmuşuz.” Diyeceksiniz

“Ben portakal suyu içmeden güne başlayamam” diyen Amerikalıları üzecek bir gerçek var: Aslında bu alışkanlık, sıhhati olumlu istikametten etkilediği için tanınan olmadı. Uzun geçmişe dayanan bu kültür, dâhice hazırlanmış bir reklamın yapıtı.

Kim neden portakal suyunun reklamını yapmak ister ki dediğinizi duyar üzereyiz, o yüzden gelin bu kültürü birinci kim ortaya çıkardı onu anlatalım:

Öncelikle hususa hiç hâkim olmayan okuyucularımız olabilir; genelde Amerikan kahvaltıları, sinemalarda birebir aşağıdaki görüntüdeki üzere anlatılır:

O portakal suyundan kesinlikle bir yudum dahi olsun alınır ve tabağa hiç dokunmadan meskenden koşarak çıkılır. Klasik Amerikan sineması klişelerinden biri olan bu durum, doğal olarak portakal suyunu internette meme (mim) hâline getirdi.

Amerikalılar bundan yıllar yıllar evvel, bir meyvenin suyunu sıkmayı çok zahmetli bulduğu için bu türlü bir alışkanlık edinmemişlerdi.

1900’lerin başında, 20. yüzyılda Kaliforniya Meyve Yetiştiricileri Borsası (KMYB) fazla ölçüde portakal üretiyordu lakin arz-talep istikrarı pek de yeterli değildi. Neredeyse portakal bolluğu yaşıyorlardı diyebiliriz.

Doğal olarak hiçbir eser satıcısı kendi eserini azaltmak istemez. Bu yüzden KMYB, asıl amacını pazarlamaya ve reklama çevirerek bu kültürün yayılmasında birinci adımlarını atmıştı.

Ancak portakallar için reklam yapmak oldukça zordu, bu yüzden yeni bir şey düşünmek zorunda kaldılar ve günümüzde çağdaş reklamcılığın babası olarak da bilinen Albert Lasker’dan dayanak aldılar.

İşler tam olarak burada koptu: Lasker’ın inanılmaz reklamcılık yöntemi sayesinde artık meskeninde portakal suyu olmayan Amerikalı kalmayacaktı.

KMYB ve Lasker’ın takımı, insanlara nasıl daha fazla portakal sattırabilecekleri hakkında baş yordular. Fakat bunu yapmak hayli zordu zira 1930 yılında Amerika’da kişi başına yıllık yalnızca 8,6 kilogram portakal tüketiliyordu.

Buna karşılık birinci reklam tecrübeleri, portakalın içerdiği C vitamini üzerinden oldu. Her sabah portakal yemenin yeterli geldiği istikametinde reklamlar hazırlayıp insanların beynine yavaş yavaş işlemeye başlamışlardı.

Hatta bu niyet, insanlarda o denli bir tesir bıraktı ki; tabipler, fazla ölçüde portakal tüketmenin asidoza (kanda bulunan çok asit nedeniyle pH’nin 7,35’in altına düşmesi) neden olabileceği hakkında açıklamalar yapıyordu.

Ancak KMYB, reklam kampanyalarını yürütmeye devam ederek bedende rastgele olumsuz bir tesiri olmadığı tarafında açıklamalarda bulunuyordu. Daha sonra reklam siyasetlerini değiştirerek portakalların C vitamini bakımından varlıklı olmasına yoğunlaştılar.

Portakalları birinci başta konserve hâlinde satan KMYB, günümüzde raflarda yer alan biçimiyle soğutulmuş eser olarak satmaya başladılar.

Konserve hâlinde satılan portakallar, doğal olarak yapış yapış oluyor ve rengi kahverengiye dönüyordu. Bu nedenle hâlâ tam olarak satışları düzeltmiş değillerdi, müşteriye daha kolay ulaşılabilir eser satma konusunda kararlı olan grup, raflarda uzun mühlet kalabilen meyve suyunu üretmeye başladı. Üstelik portakal suyu için çok daha fazla portakal gerekiyordu, e bu da daha çok satış demekti! Müşteriler, portakal yemeyi azaltıp suyunu içmeliydi.

Ayrıca bu üretim, tıpkı vakitte meyve sıkacağının da icat edilmesini sağladı. Daha evvel üstte bahsettiğimiz gibi birçok insan, meskende meyve suyu sıkmayı çok zahmetli buluyordu. Bu sayede tabir yerindeyse satışları patlatan takım, artık isimlerini Sunkist olarak değiştirerek üretim yapmaya devam ettiler.

“Peki kahvaltı bunun neresinde, neden bilhassa sabahları içiyorlar?” sorusunun karşılığı ise sizi hayli şaşırtacak.

Sunkist tıpkı zamanda bir limon üreticisiydi ve limonata da satıyorlardı. İki eserden birini sabaha bir başkasını ise öğlen vaktine konumlandırarak aslında tüketicilere bir algı yarattılar. Bunu yapmalarının sebebiyse tıpkı vakit diliminde içilmesi gereken iki içecek tanıtırlarsa satışlarının düşme ihtimaliydi. 

Yani dememiz o ki; her şey zekice planlanmış reklam stratejisinin bir kesimiydi. Bugün Amerikalıların kahvaltı sofralarından eksik olmayan portakal sularının aslında bir şirket tarafından planlanmış olması ne kadar şaşırtan ve korkutucu değil mi?