Coca-Cola’nın “New Coke” Başarısızlığı
Coca-Cola hayranlarının “Kara Salı” olarak isimlendirdiği 23 Nisan 1985 tarihinde, Coca-Cola markasının yapacağı büyük bir yanılgının birinci adımı atıldı.
O yıllarda Pepsi ile önemli bir rekabet içinde olan Coca-Cola, rakibi Pepsi’nin yapmakta olduğu kampanyaların muvaffakiyetinden ve Pepsi’nin pazar hissesini gittikçe genişletmesinden rahatsız olarak bunun önüne geçmek istedi. Ama hırsına yenik düşerek skandal niteliğinde bir başarısızlık öyküsünün temelini atacağından habersizdi…
70’li yıllarda Pepsi’nin yürüttüğü kampanyalar büyük muvaffakiyet elde etmekteydi.
Öyle ki, 80’li yılların başlarına gelindiğinde Pepsi önemli manada muvaffakiyet kazanarak Coca-Cola’nın pazar hissesinin tarihinin en düşük düzeyine gerilemesine sebep olmuştu.
“Pepsi Meydan Okuması” isimli kör tadım testi kampanyaları büyük ses getiriyordu.
Pepsi, “Pepsi Meydan Okuması” manasına gelen “Pepsi Challenge” ismini verdiği bu kampanyada, tüketicilere iki farklı kola deneterek en uygun olanı seçmelerini istiyordu.
Çıkan sonuçta tüketicilerin büyük bir kısmının Pepsi’nin tadını daha çok sevdiği görülüyordu.
Rakibinin muvaffakiyetinden rahatsız olan Coca-Cola ise devayı tadı Pepsi’ye benzeyen bir eser çıkarmakta buldu.
Pepsi ve Coca-Cola’yı tadım testleri ile karşılaştırarak daha tatlı yeni bir formül ortaya çıkardılar ve ismini “yeni kola” manasına gelen “New Coke” olarak isimlendirdiler.
Coca-Cola’nın “Yeni Kola” için yaptığı araştırmaların maliyeti ise 4 milyon Dolar’ı aşmıştı.
Araştırma müddetince Coca-Cola, çoğunlukla 200.000’den fazla Coca-Cola müşterisi üzerinde yapılmış olan kör tadım testlerine odaklandı.
Testlerin sonucundaysa yeni formülün eski formüle nazaran çok daha sevildiği sonucuna varıldı.
Oldukça maliyetli bir araştırma olsa da bu araştırmanın birtakım problemleri vardı.
Öncelikle araştırma, Coca-Cola’nın müşteri kitlesine kıyasla çok küçük bir grup üzerinde yapılmıştı.
Diğer sorun ise, test sırasında iştirakçiler içtikleri eserin Coca-Cola markasına ilişkin olup olmadığını bilmiyordu. Yani, denedikleri içeceklerden hangisinin eski formül, hangisinin yeni formül olduğu söylenmemişti.
Araştırma, Coca-Cola markasının bir hayat biçimini temsil ettiğini göz arkası etmişti.
Her ne kadar şirket, araştırmaya dayalı olarak yeni formülü piyasaya sürmüş olsa da asıl sorun tüketicilerin eski formülün yerini yeni formül aldığında ne hissedeceklerini göz arkası etmiş olmalarıydı.
Tüketiciler Coca-Cola’yı Amerikan kültürünün ve hayat biçiminin bir yansıması olarak görmekteydi.
Yeni kola için yapılan reklamlar da Coca-Cola markası açısından tutarsızlık yaratmıştı.
Coca-Cola daha evvel yaptığı reklamlarda daha tatlı kolanın daha berbat olduğu argümanını sunarak rakibi Pepsi’ye göndermeler yapmaktaydı.
Ek olarak, eski formüle sahip olan kolayı yıllarca “en iyi” diye pazarlarken bir anda yeni kolayı “daha iyi” olarak nitelendirmek eski ve sevilen formülün aslında en güzel olmadığını yansıtan bir argümandı. Bu da Coca-Cola’nın yaptığı en büyük yanılgılardan bir başkasıydı.
Coca-Cola, sunduğu yeni eserin ilgi görmesini beklerken büyük bir reaksiyon ile karşılaştı.
Tüketiciler binlerce arama ve on binlerce şikâyet mektubu ile Coca-Cola’ya yeni kola konusunda ne kadar rahatsız olduklarını ilettiler.
Tepki sırf aramalar ile hudutlu kalmadı. Tüketiciler yeni kolayı protesto etmek için “çocuklarımız serinletici bir içeceğin ne olduğunu asla bilemeyecek” yazılı pankartlar ile sokaklara bile çıktılar…
Gelen reaksiyonlar karşısında, ortaya çıkışından tam 79 gün sonra Coca-Cola eski formüle geri döndüklerini açıkladı.
Bu o denli büyük bir haberdi ki televizyonlar yayınlarını bölüp Coca-Cola tarafından yapılan açıklamayı yayınladılar.
Açıklama, “patronumuz müşterimizdir” diyen şirket yetkilisi, tüketicilerin isteğini dinleyeceklerini ve eski formülü geri getireceklerini söyleyerek özür diledi.
“New Coke” faciasının akabinde eski formüle sahip olan kola, “Coca-Cola Classic” ismi ile piyasaya sürüldü ve yine en çok tercih edilen gazlı içecek pozisyonuna geldi.
Marka daha sonra yeni formülü “Coke II” ismi ile piyasaya sürmeye çalışmış olsa da yeni formül raflarda yer bulamadı.
Coca-Cola 1990 yılında yeni formülü yine markalamaya çalıştı ancak gelen reaksiyonlar üzerinde bu proje 2002 yılında tamamen iptal edildi.
Sonuç olarak, “New Coke” isimli yeni formül ile yaşanan facia, hem pazarlama dünyasında hem de Coca-Cola’nın tarihinde büyük bir facia olarak anılmaya ve anlatılmaya devam ediyor. Sizce Coca-Cola en büyük yanılgıyı nerde yapmış?