Marlboro’ya 5 Katı Kâr Ettiren Pazarlama Stratejisi

“Marlboro’nun iflastan kurtulma stratejisi” yahut “Marlboro’nun tutulma hikayesi” formundaki başlıklarla söz edilen bu tezlerin arka planı aslında değişik detaylarla dolu.

Peki bu hikâyenin aslı astarı neydi ve Marlboro dünden bugüne ayakta kalmayı nasıl başardı?

Öncelikle detaylı biçimde bu argümana değinelim.

Söylenenlere nazaran Marlboro firması birinci kurulduğunda, işler hayli makus sarfiyat. Şirket neredeyse iflasın eşiğine gelir ve bir adam, satışları bir ayda 3 katına çıkaracağını vadeder. Bunun karşılığında da şirketin yarısına ortak olmayı teklif eder.

Bu kişi bu argümanıyla kalmaz ve şayet hedeflenen satışa ulaşılmazsa, ömrünün sonuna kadar fabrikada tütün saracağını söz eder. Adeta çıkmaz bir sokakta çıkış yolu arayan Marlboro’nun yönetici takımı ise “Bir haftaya kalmaz batacağız, kaybedecek neyimiz var ki” fikriyle bu teklifi kabul eder.

Adamın şirketten tek isteği boş Marlboro kutularıdır. Hâlihazırda şirkette binlercesi bulunan kutular bu bireye teslim edilir. 

Ardından paketleri ayağıyla tek tek ezen adam, gece yarısı bunların tamamını uçaktan Amerika’nın sokaklarına fırlatır. Argümanlara nazaran sabah uyanıp her yerde boş Marlboro paketleri gören beşerler da “Bu sigara bu kadar içildiğine nazaran vardır bir hikmeti” niyetine kapılıp monopol bayilere akın eder.

Şirket o ay 3 değil yaklaşık 5 kat satış yaparak büyük oranda kâra geçer. Bu kişi elbette Philip Morris’ten diğeri değildir ve ardından çabucak şirketin yarı ortağı olur. 

Bu yanlış bilinen öykünün tersine Philip Morris aslında Marlboro’yu ayağa kaldıran bir dahi değil, Marlboro markasının sahibi Philip Morris isimli şirketin kökenini oluşturan bir kurucudur.

Tütün satıcısı ve ithalatçısı Philip Morris şirketinin kökeni, Morris’in 1847 yılında Londra’nın Bond Caddesi’nde açtığı bir mağazaya dayanır. Bu tütün dükkanı 1885 yılında “Philip Morris & Company and Grunebaum, Ltd.”, 1887’de ise “Philip Morris & Co. Ltd.” isimli firmayla yoluna devam eder.

Tarihler 1919’u gösterdiğinde ise ABD’nin Virginia eyaletinde Philip Morris Company Limited Incorporation ismiyle kurulan bu firma, markanın günümüzdeki taçlı logosunu kullanmaya başlar. 

1887 yılında Marlborough isimli sigara piyasaya sürülür, 1924’te ise Marlboro isimli filtresiz sigara kullanıma sunulur. 

Bu durumda 1873 yılında vefat ettiği bilinen Morris’in, vefatından sonra satışa sunulan bir markayı ayağa kaldıracak bir pazarlama sistemi yaratması mümkün değildir.

Ayrıca 1954 yılı öncesinde büyük oranda bayanlar tarafından tercih edilen Marlboro, yüklü olarak bayan odaklı bir pazarlama stratejisi izliyordu. Bu sigara markası elbette erkekler tarafından da tüketiliyor olsa da American Tobacco Company’e ilişkin Lucky Strike kadar tanınan değildi.

Marlboro’nun muvaffakiyetinin ardında bu tezden fazla aslında Loe Burnett tarafından geliştirilen bir reklam stratejisi bulunmakta.

ABD’de sigara piyasasının sadece %1’ine sahip Marlboro markası, 1955’te tekrar yapılandırılmasından sonra 1972 yılına kadar satışlarının 10 kat artmasıyla ülkenin ve dünyanın en çok sigara satan kuruluşu haline gelir.

Markanın reklamlarda bu başarılı performansını ise daha sert ve erkeksi bir algı yaratmak maksatlı karizmatik kovboy simgesine yer verilmesi sağlar. Tekrar Leo Burnett’in kurduğu bir reklam ajansında tasarlanan tanıtım içerikleriyle, maço figürler ve yabanî tabiatın da tesiriyle maskülen bir sigara markası oluşturulur.

1954 yılı öncesinde yüklü olarak bayanların tükettiği bir marka olan Marlboro, bu yolla markasını bayanlar tarafından tüketilen bir sigara olmaktan çıkarmış ve erkekleri de bu kullanıma büyük oranda teşvik ederek, dünya genelinde satışlarını büyük oranda arttırmıştır.