Reklam Çalışmalarıyla Ortalığı Birbirine Katan Fotoğrafçı Oliviero Toscani'nin Bünyenizde Şok Etkisi Yaratacak Çarpıcı İşleri
Hem reklamcılık hem de fotoğrafçılık alanında attığı her adımla adeta ortalığı birbirine katan; tüm işleri üzerinden geçen yıllara rağmen ders niteliği taşıyan bir fotoğrafçıyla tanıştıracağım sizi. Oliviero Toscani.
Reklamcılığın amacı her zaman markaya ‘daha fazla kazandırmak‘ ve o ürünü ya da hizmeti sattırmak olmuştur. Fakat bunun büyük bir yanlış olduğunu düşünen; yaptığı işlerle de haklılığını ortaya koyarak günümüz reklam dünyasına şekil veren büyük bir isim var; Oliviero Toscani.
Toscani’ye göre reklamın amacı herhangi bir ürünü daha fazla satmak değil, markayı özel kılan şeyi ve rakiplerine karşı farklılıklarını ortaya koymak. Bu farklılığı ve özellikleri hatırlanmaya değer hale getirerek unutulmaz kılmak…
”Reklamlar bir insanlık suçu gibi yargılanmalı”
Toscani, geleneksel reklamcılığın kökten değişmesi gerektiğini; hatta reklamların tıpkı bir insanlık suçu gibi yargılanması gerektiğini savunuyor.
”Dev boyutlu paraları boşa harcama suçu, toplumsal yararsızlık suçu, yalancılık suçu, akla karşı işlenen suçlar, saçma ve boş şeylere tapındırma suçu, dışlama ve ırkçılık suçu, sivil barışa karşı işlenen suç, dile karşı işlenen suç, yaratıcılığa karşı işlenen suç, yağma suçu”
Toscani, birlikte çalıştığı markaların ‘iş yapma şeklini’ değiştirerek toplumsal farkındalık ve marka ilişkilerini de yeniden yazdı
Toscani deyince akla gelen ilk marka United Colors of Benetton oluyor. Marka ve Toscani, uzun yıllar birlikte çalıştılar ve her biri ses getiren onlarca projeye imza attılar. Toscani bu projelerde AIDS’ten ırkçılığa, idam mahkumlarının haklarından ve adalet temasından açlığa farklı sorunlara değindiği çalışmalar hayata geçirdi.
Ancak Benetton dışında da Toscani’nin birlikte çalıştığı pek çok marka oldu. Şimdilerde pek çok büyük markanın en büyük pazarlama stratejilerinden biri olan ‘toplumsal sorunlara odaklanan sosyal sorumluluk işleri’ de Toscani’nin işleriyle reklam dünyasına giriş yaptı desek yanlış olmaz…
Fakat bu giriş hiç de kolay olmadı. Hatta bize günümüzde bu türden güçlü sosyal mesajlar veren reklamlar çok normal gelse de o dönemde Toscani’nin neredeyse tüm işleri büyük eleştirilerle karşı karşıya kaldı.
Ufak bir not: Kimi fotoğrafları kan, şiddet ve travmalara yönelik tetikleyici öğeler içerebileceği düşüncesiyle ‘hassas görüntü’ olarak etiketledik.
Irkçılık konusunda güçlü mesajlar vermek, Toscani’nin Benetton ile yürüttüğü çalışmaların en önemli odak noktalarından biriydi
Toscani sık sık bu türden fotoğraflarla ırkçılığın karşısında dururken, siyahi bir kadının beyaz bir çocuğu emzirdiği aşağıdaki fotoğraf ABD’de büyük tepki topladı ve gelen şikayetler üzerine geri çekildi…
Savaş karşıtı duruş da Toscani’nin işlerinde her zaman öne çıkmıştı
Dünyaya yeni gelmiş ve henüz kordonu bağlı olan bu bebek, Ağustos 1990’da başlayan Körfez Savaşı sırasında yayınlandı ve savaşa karşı umut ve yeniden doğuşu vurgulamak istiyordu. Ancak hem Avrupa’da hem Amerika’da büyük tepki topladı ve yasaklandı
1994 yılında yayınlanan bu fotoğraf, Bosna Savaşı sırasında bir çatışmada hayatını kaybeden Boşnak askeri Marinko Gagro’nun üzerindeki kıyafetleri, savaşın acımasızlığıyla birlikte gözler önüne seriyor… Fotoğrafın üzerinde ise Gagro’nun babasından bir mesaj vardı. Mesajda ‘Ben Citluk, Blizanci’de 1963 yılında doğan merhum Marinko Gagro’nun babası Gojko Gagro, oğlumun adının ve ondan geriye kalan her şeyin savaşa karşı ve barış adına kullanılmasını istiyorum” yazıyordu…
Dünyanın farklı kültürlerini bir arada yaşatabilmek, toplumsal kodları bozuma uğratıp çok sesli ve çok renkli; özgür, adil ve eşit bir dünya kurmak da Toscani’nin temel mesajlarındandı
Bir rahip ile raahibenin öpüştüğü bu görsel de tahmin edeceğiniz üzere infial yarattı…
AIDS ve anoreksiya gibi sosyal etiketlenmelere sebep veren kritik sağlık sorunları da Toscani’nin objektifinden sıklıkla aktardığı konu başlıkları olmuştu
AIDS hastası Amerikalı bir aktivist olan David Kirby’nin hastane odasında çekilen ve ardından bir yağlı boya tablosu olarak yeniden düzenlenen bu görseli, AIDS aktivizmi adına bol tartışmalı ve her şeye rağmen ses getiren bir çalışma oldu. Çalışmanın İsa’nın çarmıhtan indirildiğindeki halini temsil eden; Michelangelo’nun Pieta isimli heykelini andırması da o dönem bolca tartışmaya yol açtı…
Anoreksiya sebebiyle hayatı tamamen değişen ve ardından bu sebeple hayatını kaybeden Isabelle Caro’nun yer aldığı bu tartışmalı reklam kampanyası ise Nolita isimli bir iç giyim markası ile birlikte yürütüldü. Güzellik ve moda endüstrisine büyük bir tepki niteliği taşıyan görsel, o dönemde büyük ses getirmişti…
Kıtlık, açlık, felaketler ve toplumsal pek çok ‘görmezden gelinen’ sorun…
Toscani, bir mafya cinayetine kurban giden Benedetto Grado’nun fotoğrafçı ve gazeteci Franco Zecchin tarafından siyah beyaz çekilen görselini renklendirip kullandığı bu çalışmayla da tartışma yaratmıştı
İdam cezalarına karşı başlatılan ‘Sentence to Death’ projesi ile Toscani, ABD’de idam mahkumlarını ziyaret ederek 2 yıl boyunca fotoğrafladı. Proje, Benetton ile Toscani’nin yıllar süren iş birliğini bitiren çalışma oldu. Arkasında ise davalar ve çığ gibi büyüyen tepkiler bıraktı
Kurbanların aileleri görüntülerin reklam kampanyası için kullanılmasına büyük bir tepki gösterirken Missouri eyaleti fotoğraf çekimlerinin ‘sahte beyanlarla’ yapıldığı iddiasıyla milyonlarca dolarlık davalar açtı. Benetton’a yönelik büyük bir kitlesel hareket gelişti ve satışlarda düşüşler yaşandı.
Benetton ise kampanyanın amacının idam mahkumlarının ‘haksız ölüme mahkum edilmelerine yönelik bir tepki ve dikkat çekme projei‘ olduğunu, henüz görseller yayınlanmadan açıklamıştı. Ancak yine de tepkiler dinmedi, Benetton ile Toscani ise bu proje sonrası yollarını ayırdılar.
Toscani, bir erkek giyim markası için gerçekleştirdiği çalışmasında ‘eşcinsel öğelere’ yer verdiği için de topa tutulmuştu
Kilisenin ve papalığın Nazi Almanyası döneminde yaşananlara yaklaşımına yönelik eleştirel bir film olan Amen için Toscani tarafından tasarlanan afiş, Hristiyan dünyasında büyük tartışma yaratmıştı
Afişte gamalı haç ile Hristiyanlığın sembolü olan haçın iç içe geçmiş şekilde tasarlanması, afişin yasaklanması için büyük baskıların oluşmasına neden oldu. Öyle ki, filmin yayını bile tehlikeye girdi…
Film ise o yıllarda papalığın ve kilisenin yaşanan kıyımlar karşısında sessiz kaldığını ve dolaylı da olsa suçlu olduğunu anlatıyordu…