“100 Liralık Kahveyi Olimpiyat Meşalesi Üzere Taşıtabilen” Starbucks’ın Hiç Bilmediğiniz Manipülasyon ve Pazarlama Taktikleri

Starbucks’ın Türkiye’de bu kadar tanınan olması kimileri için âdeta bir millî meseleye dönüşmüş durumda. Beşerler her buldukları fırsatta bir bardak kahveye Starbucks’taki yüksek fiyatlar veren şahıslara hınçlarını döküyorlar. 

Hatta Türk kahvesi-Starbucks kahvesi karşılaştırmaları yapanlar bile var. Ancak tüm bu reaksiyonlara karşın Starbucks şubelerindeki kuyruklar asla bitmiyor. Nitekim de bir bardak Starbucks kahvesini bu kadar özel ve popüler yapan şey ne?

X’te (eski ismiyle Twitter) şu malum gönderiyi mutlaka görmüşsünüzdür:

Bu gönderi o kadar çok kullanıcı tarafından kendi gönderisiymiş üzere paylaşıldı ki, kimi kullanıcılar bunu ciddi önemli paylaşanlarla dalga geçmek amacıyla daha fazla paylaşır oldu ve olay garip bir döngüye girdi.

Peki biraz da bu gönderide yer verilmeyenlere bakalım:

Aslında o gönderide sıralamanın yalnızca Türkiye’nin altındaki kısmını görüyoruz. Meğer Türkiye’den çok daha fazla sayıda Starbucks şubesi olan ülkeler var. 

Nereye gidersek gidelim, hem sevilen hem nefret edilen o yeşil logo:

Sonuç olarak Starbucks yalnızca Türkiye’de değil, dünyanın birçok yerinde her köşe başında birilerinin elinde görebileceğimiz dev bir memleketler arası marka. 

Bazılarımızın hayatlarında birçok yiyecek-içecek markasından farklı bir formda yer ediyor, hatta kendisinden çok daha kaliteli kahve satan kahvecilerden çok daha fazla tercih ediliyor. 

Peki, Starbucks diğer kahvecilerin yapamadığı ne yaptı?

Bireysel bir tecrübe olarak kendi adıma konuşayım, yeterli kahveden pek anlamam; hatta genelde de-caf, yani kafeini çok azaltılmış kahve içerim. Ancak dışarı çıktığımda bir kitap okuyacak, meçhul bi mühlet bilgisayarımda vakit geçirecek vaktim varsa ve etrafta Starbucks varsa birinci tercihim Starbucks olur.

Çünkü hangi şubesine gidersem gideyim; söylediğim içeceğin birebir tatta olacağını ve şubeden şubeye çok az farklılık göstereceğini bilirim. İnek sütü yerine badem sütü istediğimde “Bizde yok.” denmesi riski ile müsabakam, 15 dakika da otursam 8 saat de otursam bana “Ee diğer sipariş vermeyecek misin?” diyen gözlerle dik dik bakan garsonlar olmaz. 

Alıştığımızı alıştığımız yerde bulma hissi veriyor. 

Anlaşılan birçok beşere da bana hissettirdiğine yakın şeyler hissettiriyor. Bir Starbucks şubesine gittiğimizde ışığın ne kadar parlak olacağından müziklerin hangi tonda olacağına kadar tanıdık bir his bizi karşılar. 

Üstelik Türkiye’nin, hatta dünyanın neresine gidersek gidelim aynı deneyimle karşılaşacağımızı biliyor ve bunun itimadını ve rahatlığını hissediyorsak tahminen de değiyordur; gerçekten o denli mi sanki?

Birçok başarılı markanın yaptığı üzere Starbucks yalnızca bir eser satmıyor; müşterilerine, özel hissettiriyor.

Sadık müşteriler edinmek isteyen her marka, başkalarına benzemeyen ve keyif veren deneyimler tasarlamak durumunda. Bu bahiste Starbucks’tan öğreneceklerimiz var. 

Örneğin bir Starbucks’a gittiğinde; barista, siparişini alırken ismini sorar ve içeceğin hazır olduğunda seni isminle çağırır. Bugün ziyadesiyle alışık olduğumuz, birçok farklı kafenin de kopyaladığı ve çok da değişik gelmeyen bu uygulama birinci çıktığı vakitlerde kesiminde devrimsel bir yenilikti. Müşterisiyle samimi bir bağlantı kurmanın yolunu Starbucks çok erken keşfetmişti.

Peki Starbucks hakikaten de ismimizi bilen, rahat koltukları olan, mahallemizin şirin kahvecisi mi?

Starbucks’ın sunduğu, müşterilerini inançta ve rahat hissettiren bu tecrübe aslında göründüğü kadar masum olmayabilir. Başta bahsettiğim sevgi-nefret ilgisi Türkiye’ye has değil, dünya çapında seveni kadar sevmeyeni de var ve kimilerinin hakikaten haklı sayılabilecek sebepleri var.

Starbucks’ı sevmeme nedenlerini anlamak için bizi markayı sevmemiz için nasıl dört bir koldan minik minik işlediklerine ve bu sıcak ve içten tecrübenin arka planında neler olduğuna bakalım.

Starbucks, İtalyan değil. Small, Tall, tamam; o vakit neden Grande? Venti?

Starbucks bir Amerikan şirketi. Kahve gurmelerine sorduğumuzda mutlaka çok da kaliteli kahveler üretmedikleri yorumlarını alıyoruz. Lakin bu kalitesiz kahvelere ve onların farklı boylarına İtalyanca ve son derece cool isimlendirmeler yapıyorlar.

Böylece kolay kolay karşılanır bir fiyata, müşterilere sofistike ve biraz da lüks bir şey yapıyor tecrübesi yaşatmış oluyorlar. Zira bu Latin/İtalyan kökenli sözcükleri günlük hayatınızda söylem etmek bile size muhakkak belgisiz bir keyif ve üstünlük duygusu veriyor.

Fiyatlar, alınan eseri bedelli hissettirecek kadar yüksek ama karşılanamayacak kadar da yüksek olmayacak bir ayarda seçiliyor.

Kabul edelim, Starbucks’ın fiyatları büyük kentlerde yaşayan beşerler için hiçbir vakit o kadar da yüksek olmadı. Birçok kahvecide çok daha ucuz bir alternatif bulmanız pek mümkün değil. Ancak evet, ucuz da değiller.

Fiyatların aldığımız eserle ilgili psikolojimiz üzerinde büyük tesiri var. Starbucks, fiyatlarını ürünün bedeline yahut maliyetlere nazaran değil tam da buna nazaran belirliyor. Yani ne çok sıradan bir eser aldığınızı hissettirecek kadar ucuz ne de almaktan kaçınacağınız kadar kıymetli.

İçeriklerini kendiniz belirlemenize imkân vererek “bize özel” hazırlanan eseri almak için ek fiyatlar ödemeye ikna ediyor.

En başta söylediğimiz üzere; birçok yerde bitkisel süt, kafeinsiz kahve, ekstra fındık şurubu üzere seçeneklerimiz olmadığında bu pek keyifli bir tecrübe olmayabilir. Üstelik bunların kimileri birer lüks de değil, hayvansal süte hassasiyeti olan, kafeinden kolaylıkla etkilenen çok sayıda insan var. 

Daha kişiselleştirilmiş bir deneyim her vakit daha özel hissettirir. Sokaktaki butik kahvecileri geçtim, birçok başka zincir kahvecilerde dahi bunların tamamını bulamayabiliyoruz. Bu nedenle tüm bu ekstralar için ekstra maliyetleri de kolay kolay kabul eder oluyoruz. Halbuki esasen bir kahve için gereğince fiyat ödememiş miydik?

Starbucks galiba pek de âlâ kahveler satmıyor.

İyi kahveden anlayanlar Starbucks kahvelerinin o kadar da yeterli olmadığını söylüyorlar. Bu mevzuda gerçek kahve gurmelerinin yorumlarını alta bekliyoruz. 

Ama bir Starbucks şubesinde, nerede olursa olsun, çok maharetsiz bir baristaya denk gelmediyseniz tıpkı formülün birebir formda her yerde uygulanacağından emin olabiliyorsunuz. Böylelikle çok kaliteli bir kahve içmiyor olmak geri planda kalıyor.

Dünyanın her yerinde tıpkı tecrübe, sahiden göründüğü kadar saf bir şey mi?

Her yerde aynı çünkü aslında köşedeki tatlı minik kahveciden değil dünya devi bir Amerikan şirketinden bahsediyoruz. Lakin Starbucks, bunu mahallemizin samimi ve rahat kahvecisi üzere bir manzara vererek basitçe gizleyebiliyor.

Durumun aslında pek bu türlü olmadığının, bu dev global şirketin gerisinde ne olup ne bittiğinin farkında olmak gerekiyor.

Çalışanlarına çok az maaş veriyorlar.

Yalnızca Türkiye’de bile Starbucks çalışanlarının tekraren grev yaptıklarına şahit olduk. Kimi vakitse çalışma şartlarının ne kadar zorlu ve güvencesiz olduğuna dair kimi çalışanların Twitter thread’leri önümüze düşüyor. Bu durum dünyanın birçok yerinde maalesef bu türlü.

Starbucks, epeyce güçlü ve uzun mesailerde çalıştırdığı çalışanlarını “barista” olarak isimlendirmesi ile hem onlara bir yetki ve unvan vermiş oluyor hem de büyük bir Amerikan şirketinde çalışan garsonlar yahut işçiler olma imajından uzaklaştırıyor.

Starbucks kartları, bizim mi yoksa şirketin uygunluğu için mi?

Starbucks’tan abonelik kartları alıyor veya uygulamasını indiriyor, buraya para yüklüyor, bu bakiyelerimizle kahve alıyoruz. Bu halde satın aldıkça da ortada armağan kahve alabiliyoruz. Ne kadar tatlı ve düşünceli bir uygulama.

Biraz uzaktan bakalım, dünya çapında sizin üzere milyonlarca müşteri aynı şeyi yaptığında şirkete şimdi satmadığı bir eser üzerinden milyarlarca liralık faizsiz kredi sağlamış oluyoruz. Büyük bankalarla ve dev faizlerle uğraşmak yerine bunu bu kadar basitçe halledebilmek, bunu da bu kadar şirin bir biçimde sunabilmek nitekim başarılı bir strateji.

Gerçekten kendi isteğimiz ve kararımızla mı Starbucks’a gidiyoruz?

Bir tüketici araştırmacısı olan Louis Cheskin, tüketicilerin tercihlerini çoğunlukla bilinçsiz ve dürtüsel formda yaptıklarını söylüyor. Yani mantıklı bir formda düşünerek değil imge ve dizaynlara verilen bilinçsiz yansılar formunda.

Dolayısıyla da birçok şirket sizi hizmet sunmaları gereken bireyler olarak değil manipüle edilebilir tüketiciler olarak görüyor ve buna nazaran stratejiler geliştiriyor.

Manipüle edilmek demek ne yapmak istediğinize dair tercih hakkınızın elinizden alınması demek. Üstte bahsettiğimiz birçok formül, literatürde Starbucks’ın Manipülasyon Teknikleri olarak geçiyor.

Manipüle ediliyoruz, kandırılıyoruz lakin günün sonunda bu tahminen de işimize geliyor.

Starbucks’ın uyguladığı tekniklerin tamamına manipülasyon demek yanlışsız mu, bilemiyorum. Zira aslında bunların kimileri rastgele bir kafeye oturmaktansa bize bir tık daha uygun bir tecrübe sunan şeyler olabiliyorlar.

Tüketiciler %100 rasyonel kararlar veremiyor olabilirler, lakin bazen de sistemle 7/24 savaşmak yerine bize dayatılan birtakım alışkanlıkları kabul edip rahatımıza bakmayı seçebiliriz ve belirli ki Starbucks bu tercihi yaptırma konusunda son derece başarılı olmuş durumda.